Открыть магазин: план от идеи до запуска

people-1209860_640

Что значит рабочая концепция?

При создании новой концепции необходимо ответить себе на вопросы:

- Как нас будет воспринимать покупатель?

- Чем мы будем торговать (каталог товара или ассортиментная матрица)?  

- В чем наши уникальные преимущества от соседних магазинов?

- Какие у нас возможности развития?

ОЧЕНЬ важно, чтобы каждый сотрудник в компании знал на них ответы и понимал эту концепцию.

Рабочая концепция предполагает понимание и наличие механизмов реализации.Т.е. откуда будет получен товар, сколько его нужно, куда и как он будет выкладываться, в каком помещении будет расположен магазин, будет ли это магазин самообслуживания (нужно минимальное количество персонала) или бутик (обслуживание и сервис будут преимуществом).

Котлер указал на эти моменты еще 50 лет назад. Но почему-то многие бизнесы, так на них и не отвечают, что впоследствии очень пагубно влияет на торговлю. Особенно, если управляют несколько акционеров и топ-менеджеров, и у них различные принципы ведения бизнеса.

Как пример, в этой статье рассмотрим формат магазина единой цены (весь товар по одной цене), который мы открывали на рынке одной из стран СНГ. Формат распространен в США, есть крупные сети в Японии. В странах СНГ он появляется в последние годы.

Мы определились с форматом - единая цена – но вопросов не убавилось. Нам предстояло опередить:

- Фиксированные цены будут означать, что это магазины дискаунтеры с оформлением их как дискаунтеров с дешевым и простым оборудованием и т.д.? Или открываться будут форматные магазины (комфортные для покупок)?

- Оформление будет как у современных магазинов, но при этом товары будут на 70% в ценовом сегменте средний минус? (Единая цена может быть и с товаром премиум сегмента).

И конечно решение нужно принимать исходя из целевой аудитории в регионе, сегменте покупателей, на которых мы ориентируемся, и анализе возможностей этих покупателей.

В нашем случае была выбрана концепция хорошо оформленного нормального магазина, но с товарами на 70 процентов в ценовом сегменте средний минус.                     

Нашей целью было запустить проект из пяти магазинов и масштабировать до сети.

План реализации идеи включает:

Понимание команды, с кем будет запущен проект, выбор и аренда помещения, планировка торгового зала, формирование матрицы и закупка товара, мониторинг конкурентов, управление розничным ценообразованием, маркетингом, логистикой, управление и привлечением финансов.

Из этих конкретных задач определяются роли и привлекаются сотрудники.

В процессе обязательно составляется календарный план (обратный отсчет) и определяется дата открытия каждого магазина и параллельно идет формирование back офиса. Причем это все должно быть с четкими задачами, исполнителями и описанием четкого результата, который должен быть получен на выходе.

В нашем случае наиболее сложно было сформировать каталог с подбором товара, чтобы вложиться в одну цену.

Далее следует непосредственное операционное управление и контроль выполнения всех этапов. Главное найти 2-3 двигателя проекта: операционного (исполнительного) директора, категорийного менеджера (или менеджеров) - если количество артикулов (около 2000) - можно обойтись и одним. Руководителя розницы, который будет участвовать в процессе открытия, сопровождении и управлении магазинами (начиная от подбора продавцов, контроля выкладки, заканчивая текущими операционными процессами, такими как контроль кассы).

Сбор и анализ данных на стадии «реализация идеи»

Мало видел магазинов, которые открывались по бизнес-плану, хотя если деньги привлекаются, то его придется составлять в комфортном для инвестора виде.

В любом случае на старте всех процессов нужно составить финансовый план или модель, которая будет отображать  статьи  и сроки расходов, дату начала прихода, с обязательным понимаем маржи, которая будет получаться в результате торговли. Будут понятны и ресурсы (кроме финансовых), которые необходимы для открытия магазина, сроки и моменты начала их использования.

Деньги будут давать под команду, которая понимает, как это делать, именно поэтому деньги лучше привлекать уже на этапе не первого магазина. Остальные вещи, связанные с другими возможностями в кредитовании лучше выяснять в конкретных банках, но для розницы достаточно дорогое удовольствие пользоваться коммерческими кредитами банка.

Как правило, наши заказчики на старте в большинстве случаев делают именно так. Это также связано с получением хороших мест для размещения магазина. Торговый центр не пустит магазин к себе, если не понимает его формат, вид и что такой магазин будет соответствовать общей концепции.

При выборе места открытия многое зависит от того, в каком сегменте покупателей планируются продажи, какие инструменты привлечения будут использоваться.

Например, ТРЦ отвечает за трафик (привлечение покупателей). Если же это стрит-ритейл, то нужно понимать: это магазин как на Крещатике в Киеве (тогда трафик нужно создавать самостоятельно) или стрит-ритейл возле королевского дворца в Амстердаме (там трафик уже создан).

Влияет и формат магазина. Например, у Ашан и Леруа Мерлен существуют свои достаточно сложные механизмы оценки месторасположения (начиная от пешеходной доступности, подъездов как легкового, так и грузового транспорта и т.д.). Если это магазин 100-300 кв.м. - выбираются те площади, которые есть сейчас либо есть возможность их получить в аренду и/или идет выбор места внутри ТРЦ.

В нашем случае это был магазин в большей степени импульсной покупки, учитывая небольшую фиксированную цену.

Важно!  На момент старта понимать, какой софт будет использоваться, потому что для дальнейшего эффективного управления ассортиментом нужно четко понимать остатки товара, маржу, чтобы максимально эффективно подбирать товар и формировать цену, серьезно контролировать и управлять out-of-stock.

Расходы и доходы

Сначала определите функции и затраты. В розничном магазине основные расходы связаны с арендой, закупкой товара и персоналом. Если все функции заранее сложно определить, то лучше идти методом принятия на работу минимального количества сотрудников, потом выявления перегрузки в работе и исходя из финансовых показателей – увеличивать количество персонала. Качественный персонал стоит дороже, но на этапе стартапа вы его просто так не получите.

Расчеты расходов на товар - важно понимать площадь магазина, какое количество выручки хотите получать и какое количество товара может лечь на оборудование у вас будет в магазине. Действует правило – больше правильного товара, больше выручки. Чем больше лежит на полке, а не продается под заказ, тем больше его реально продается. Нормы оборачиваемости для каждого сегмента торговли разные. Средняя оборачиваемость в нон-фуде приблизительно 100 дней.

Дополнительно по товару нужно четко понимать кратность упаковки и кратность доставки для формирования оптимальной цены.

Например, в нашем случае это были контейнера из Китая и поставки были железнодорожным транспортом. Исходя из этого заказ товара в 20 футовом контейнере был не очень выгоден, так как были не понятны сроки поставки – он ждал пару, причем мог ждать и на месте погрузки, и на таможне повторно. Поэтому принималось решение везти 40 футовый. Если магазины расположены в локации, где есть морской транспорт, то поставки морем могут быть и в 20 футовых контейнерах.

Ассортимент: как решить, что и в каком объеме вы продаете?

Нужно сделать ассортиментную матрицу. Потому что именно товар будет определять кто вы и для кого. Элитный магазин алкогольных напитков, винный бутик или общедоступный гастроном? И помните про понятный сопутствующий товар.

А вот объем – это уже более сложный вопрос. Он связан с ценообразованием, желанием и возможностями по оборачиваемости, уникальности товара, наполненности полок, возможностей размещения и т.д. Нужно больше ликвидного товара, в котором есть потребность.

В нашем случае ассортиментная матрица определялась по тем категориям товара, которые являются импульсными в гипермаркетах. Дополнительно добавлялись категории товара, которые попадали в ту нашу фиксированную цену. Приоритетными были мелкие детские игрушки, мелкая упаковка недорогой бытовой химии, аксессуары на кухню, в ванную комнату, товары для дома, декор для дома, товары для здоровья и красоты, подарки.

Были определены ограничения, которые существуют – товар должен быть в рамках ассортиментной матрицы, с маржой не ниже 40% и при этом розничная цена попадать в фиксированную цену продажи.

Когда торговля запустилась, применялись стандартные точки контроля в виде минимальных остатков, количества соответствующего упаковке, с учетом оптимального пути для логистики. В нашем случае дополнительно к магазинам 2 склада в уделенных регионах страны.

Что должен включать стратегический план развития?

Возможности покупателей, сколько в принципе можно продать товара, какую долю вы уже занимаете в рамках территории, конкурентов. Каким образом можно увеличивать эту долю и соответственно объём продаж.

Каким образом развивать персонал, повышать его эффективность, как в продажах, так и в процессах экономии издержек, закупки товаров, поиска новых объектов аренды, запуска новых магазинов.

Исходя из ответов на эти вопросы можно строить и стратегию по продажам, маркетингу, персоналу. Например, нам важно, что нас будут воспринимать как лучшего работодателя или нет?

В случае, если старт происходит с магазинами 100-150 кв.м. как в нашем случае и примерно в такой категории товара, то план развития сводится к таким направлением: развитие ассортимента (новые артикулы, новинки в рамках ассортиментной матрицы), укрепление и развитие команды, как торговой, так и back офиса, и понятно открытие магазинов в торговых центрах и стрит ритейле. Именно эти показатели будут влиять на развитие сети. При этом не забыть нужно и о финансовых ресурсах, которые для этого необходимы.

Финансовый план: от каких цифр и просчетов отталкиваться?

Сначала основные расходы – аренда, товар, зарплата. В розничной торговле есть определенные показатели, за рамки которых выходить будет убыточно. Второй показатель - это выручка, ее можно рассчитывать исходя из оборачиваемости и вложений, учитывая среднюю маржинальность в сегменте товаров.

Важно также с самого начала построить правильный учет для ведения бухгалтерии, анализа товара и его остатков и т.д. Можно примерно сказать только о соотношении цифр в таких ситуациях, когда аренда должна быть в рамках до 15% от оборота, зарплата также примерно на таком же уровне. Остальное уже переменные показатели, которые формируются непосредственно при открытии магазина.

Стратегия бренда: правила выстраивания коммуникации с покупателями

Коммуницировать, значит слышать покупателя через любые формы обратной связи, реагировать на его обращения. У некоторых это программа лояльности, у других -  социальные сети или сайт, у третьих - книга жалоб. В идеале, все три пункта должны приниматься во внимание.

В нашем случае, когда это магазины с товарами по фиксированной цене и в большинстве импульсные, в этом не было необходимости. Главная коммуникация была непосредственно в магазине, где был сервис, куча мелкого товара по понятной цене и постоянно довольные покупатели.

Аудитория разделилась не пропорционально между женщинами и молодыми людьми разного пола. Товар предполагал удовлетворить людей, которые за небольшие деньги покупали кучу мелочей, и женщин, которым были необходимы различные кухонные аксессуары, а дорогие они покупать не хотели, и молодежь в поисках недорогих новинок, на момент открытия, ими например, стали спинеры в очень различной модификации.

Магазинам, которые торгуют в этом сегменте важнее создавать на стартапе именно преимущества, чем выстраивать очень запоминающийся бренд. Хотя после 3-4 магазина, уже просто необходимо формировать именно такой подход.

Розница на сегодня очень живой механизм. Чтобы быть успешнее нужно постоянно изменяться, внедрять новые сервисы, новый товары. Учитывать все детали. Именно в мелочах формируется те уникальные преимущества каждого магазина, уникальный сервис, уникальная обстановка и уникальные эмоции/

Читайте также:

 

Комментарии

Нет созданных комментариев. Будь первым кто оставит комментарий.
Уже зарегистрированны? Войти на сайт
Гость
25.11.2017
Если вы хотите зарегистрироваться, пожалуйста заполните формы имени и имя пользователя.

Изображение капчи